Mana Sahabatmu, SBY?
Dalam tulisan saya tahun lalu di sebuah media yang berjudul: ‘Brand SBY: Lulus Audit?’, saya sudah mengisyaratkan bahwa beliau raportnya merah, dan tidak lulus personal brand audit. Kali ini, saya ingin mengangkat topik brand SBY lagi, seputar pentingnya Brand Ambassador untuk perbaikan nilai raport.
Sebenarnya, apa definisi Brand Ambassador?
Pada setiap mengadakan kuis marketing di seminar atau workshop, peserta selalu keliru dalam menjawab pertanyaan tentang definisi brand ambassador. Tidak heran, istilah ini memang termasuk salah satu miskonsepsi dalam dunia branding.
Jawaban para peserta selalu seputar selebriti yang digunakan dalam iklan brand untuk menjelaskan makna brand ambassador. Padahal, itu adalah definisi celebrity endorser!
Ada beberapa miskonsepsi disini. Ambassador dan Endorser punya beberapa persamaan tetapi juga perbedaan.
Brand Ambassador adakalanya disebut juga sebagai Brand Evangelist. Mereka adalah orang-orang pemakai brand yang sangat excited terhadap produk dan services brand, sehingga mereka secara sukarela mau merekomendasikan kepada teman-temannya.
Mereka adalah seseorang yang telah mempunyai kedekatan emosional terhadap brand, secara alami, bukan karena adanya insentif tertentu. Brand Ambassador mau menjelaskan hal baik tentang brand yang digunakannya karena brand ini punya peranan penting dalam hidupnya.
Titik miskonsepsi lainnya adalah adanya pemahaman yang keliru bahwa brand Ambassador adalah seputar dunia selebriti saja. Padahal, siapapun bisa menjadi brand ambassador, baik itu konsumen maupun secara internal, orang-orang yang bekerja di perusahaan.
Brand Ambassador adalah ‘sahabat sejati’ brand, dan sahabat selalu hadir dalam senang dan susah. Sebagai seorang teman sejati, sudah selayaknya menyebarkan berita baik tentang temannya tanpa pamrih, tanpa mengharapkan imbalan. Dalam kondisi brand sedang bermasalah, temannya yang angkat bicara.
Konsep Ambassador ini berbeda dengan Endorser, yaitu siapapun yang mendapatkan insentif dari brand, baik itu bersifat tangible/uang maupun intangible/non uang, dalam menyampaikan berita baik tentang brand. Endorser membutuhkan dorongan dari eksternal, dan tidak muncul dari dalam.
Agnes Monica jelas-jelas merupakan endorser. Sulit membayangkan seorang Agnes Monica sebagai sahabat sejati brand, karena ada seribu satu brand yang memberikannya kontrak menjadi celebritiy endorser. Para blogger peranannya saat ini juga sedang mengalami pergeseran dari brand ambassador ke arah brand endorser.
Defensif, Reaktif
Ciri-ciri strong brand adalah customer oriented, bersifat proaktif dan responsif. Bukan product oriented, reaktif dan defensif.
Reaksi SBY terhadap publikasi berantai belakangan ini di media sosial khususnya Twitter, lebih menunjukkan karakter sebuah brand yang reaktif dan defensif. Bahkan, pembelaan dirinya ditayangkan di media, mimbar yang seharusnya digunakan untuk publikasi hal-hal yang bersifat lebih kepada urusan negara, bukan urusan personal branding.
Teringat cerita lama. Pada saat masalah Omni merebak, ada salah seorang pasien rumah sakit tersebut yang menulis di blog saya dan menjelaskan bahwa dia tidak pernah mengalami masalah dengan brand tersebut, dan pengalamannya justru tergolong memuaskan.
Saya sampaikan kepada beliau, bahwa seharusnya sahabat brand yang menulis tentang kebaikan RS Omni jangan hanya 1-2 orang saja. RS yang brandnya sedang mengalami krisis tersebut butuh lebih banyak brand ambassador, orang-orang yang loyal dan bisa menguraikan seperti apa pengalaman baiknya.
Membangun Ekuitas
Membangun brand artinya membangun ekuitas. Dalam model CBBE (Customer Based Brand Equity), dijelaskan bahwa ada 4 step relationship dengan brand, yaitu: 1) tahap awal, aware, 2) tahap pemahaman, 3) tahap interaksi dan experience dan yang terakhir 4) tahap resonance atau loyalitas.
Tahap aware SBY mungkin sudah dilewati dengan baik. Tahap pemahaman akan arti brand SBY mungkin belum sepenuhnya tercapai. Tidak semua lapisan masyarakat paham akan janji-janji brand SBY secara spesifik. Tetapi ini boleh dikatakan bukan tahapan yang kritikal lagi, mengingat SBY sudah terpilih dua kali.
Tahapan interaksi dan experience. Ini yang paling berat untuk SBY. Dalam proses branding, setelah berinteraksi, audience menjadi punya gambaran yang lebih kongkrit terhadap siapa atau apa brand tersebut. Proses justifikasi, apakah seseorang akan melanjutkan berteman atau berhenti berteman.
Tahap terakhir, yang paling sulit, adalah tahap resonance, tahap terciptanya loyalitas. Dalam tahap ini proses berlanjut, konversi dari teman biasa menjadi sahabat. Di tahap ini tercipta brand ambassador sejati.
Barikade Sahabat
Mana sahabat-sahabatmu, SBY? Bapak tidak perlu naik mimbar dan bicara langsung kepada publik pada saat brand bermasalah. Dalam situasi ini, kredibilitas brand sedang terganggu. Para sahabatlah yang harus tampil, menjadi juru bicara, membahas krisis dengan gaya mereka masing-masing, bukan gaya SBY.
Sebagai brand yang sedang digunjingkan terutama di media sosial, sebaiknya SBY diam saja dulu. Jangan ikut bicara, apalagi di media massa yang mempunyai jangkauan khalayak yang lebih tinggi dan powerful. Masyarakat di luar media sosial masih banyak yang belum sadar dan paham akan adanya berita negatif dipartai SBY. Tidak perlu menyebarluaskan berita yang tidak penting kepada mereka.
Dalam kondisi ini publik sangat sensitif dan bisa menilai, apakah klarifikasi berasal dari brand ambassador atau dari brand endorser. Karenanya, kegiatan endorser sebaiknya dibatasi, karena semakin menambah derajat tidak simpati.
Para brand ambassador juga perlu mengerti, bahwa dalam situasi yang tidak menguntungkan, kurangi sikap melawan. Pujian yang terlalu bombastis sangat mendukung SBY sambil menjatuhkan pihak lainnya, yang tersirat dalam beberapa akun media sosial, justru akan ditanggapi dengan dingin oleh masyarakat yang haus akan berita netral, berita yang berimbang.
Oleh karenanya, penting bagi brand untuk selalu membina hubungan baik dengan audiencenya. Dalam konteks SBY, salah satunya adalah dengan membuktikan janji-janji yang disuarakan saat kampanye, terutama dua janji inti: Berantas kemiskinan dan perangi korupsi. Para sahabat akan tercipta karena performance brand yang baik.
Badai datang sebesar apapun, brand tidak perlu kuatir lagi. Barikade sahabat sejati selalu siap mendampingi.
#Penulis: Amalia E.Maulana
Brand Consultant & Ethnographer
