Published On:Kamis, 25 Februari 2016
Posted by Unknown
Dahlan “Nolak Angin’, Mahfud “Masuk Angin”
Iklan kalah dengan berita. Ini hanya contoh kecil dari logika yang harus dipikirkan orang iklan.
---Handoko Hendroyono---
Keinginan
untuk menulis tentang bintang iklan Dahlan Iskan dalam iklan Tolak
Angin sebetulnya sudah lama, persisnya saat saya melihat Dahlan Iskan,
Menteri Badan Usaha Milik Negara (BUMD) era SBY nongol di layar kaca sebagai
bintang iklan.
Saya tergelitik
menulis bukan hanya karena produk dan bintang iklannya, tetapi ada
nuansa “peperangan” yang tergambar dalam iklan visual itu. Sebab
sebelumnya produk itu sempat kalah ngetrend dengan
iklan Bintang Toejoe yang bintang iklannya Bob Sadiono (Almarhum), seorang
pengusaha kece yang sekarang dikenal dengan taglinenya yaitu orang bejo.
‘”Orang
bejo’ ini berhasil menggeser tagline “orang pintar” milik Tolak Angin
yang saat itu menggunakan endorser Guru Besar Universitas Indonesia,
Rhenald Kasali sebagai representasi bintang iklan dari kalangan
intelektual.
Namun, pada suatu malam saya agak terkejut campur ketawa
saat ada iklan Bintang Toejoe dengan bintang iklan mantan ketua Makhamah
Konstitusi (MK), Mahfud MD.
Dalam hati saya bertanya, apakah Mahfud MD
ingin menunjukan kepada Dahlan bahwa dia juga bisa loh jadi bintang
iklan. “Nih gue juga sekarang jadi bintang iklan. Emangnya cuma Lo yang
bisa?,” kira-kira demikian kata Mahfud dalam imajinasi saya. Maklum, dua
pejabat ini sudah pede dan tebar pesona untuk mengadu nasib dalam
pemilihan presiden meski akhirnya tidak jadi.
Pertanyaan
kedua, apakah ini wujud “balas dendam” para pejabat Indonesia terhadap
artis?. Sebab selama ini job pejabat banyak “diserobot” para seleberitis.
Buktinya sekarang banyak artis yang menjadi pejabat publik. “Kalian
serobot posisiku, sekarang gantian dong kita yang serobot job kalian,”
pertanyaan imajiner saya untuk kali keduanya. Bagi Anda yang kagum
dengan salah satu dari mereka mungkin akan bertanya kepada saya,
memangnya salah pejabat jadi bintang iklan?.
Perkaranya bukan salah atau
tidak, tetapi masyarakat atau paling tidak saya akan bertanya apakah
gaji mereka kurang sehingga harus mencari seseran sebagai bintang
iklan?. Ini tidak perlu dijawab, karena pada hakikatnya publik sudah
tahu bahwa itu adalah bagian dari promosi atau bahasa jawanya nyareat untuk jadi presiden. Kalau urusan duit mah mereka sudah pada level
aktualisasi, tapi tidak tahu juga sih namanya juga manusia.
Menurut saya sih sah-sah saja mereka jadi
bintang iklan, wong namanya juga nyareat. Masalah publik nanti simpatik
atau sebaliknya itu bagian dari risiko mereka berdua yang harus
ditanggung. Toh, mereka juga belum tentu bisa maju wong partai saja
tidak punya. Apa mungkin nanti ada Partai Tolak Angin dan Partai Bintang
Toejoe?.
Dan benar juga keduanya hanya sebata tim sukses presiden, Mahfud ke Prabowo dan Dahlan ke Jokowi. Indonesia itu serba bisa, he he
he. Sebetulnya, ada satu pejabat lagi yang menjadi bintang iklan yaitu
Marzuki Alie, waktu itu ketua DPR RI yang juga politisi Partai Demokrat. Marzuki
menjadi bintang iklan Maspion. Dari sisi pencitraan, Dahlan memang lebih
kuat mengingat dia adalah Big Bos Jawa Pos, yang saat ini memiliki
kurang lebih 150 koran lokal dan stasiun televisi lokal.
Dan
media DI cukup massif melakukan sosialisasi pencapresan DI, tentu
dengan dibungkus berbagai event seperti jalan sehat atau melalui
acara-acara yang dibuat oleh korannya di daerah-daerah. Sementara Mahfud
MD tidak memiliki media seperti DI. Meski tidak memiliki media, Mahfud
sering nongol juga di media.
Entahlah,
siapa lagi pejabat negeri ini yang akan menjadi bintang iklan. Kalau
sekarang pejabat jadi bintang iklan jamu dan kebutuhan rumah tangga,
jangan-jangan nanti ada pejabat yang menjadi bintang iklan obat kuat
atau iklan kondom. He he he, kalau ada beneran pasti ramai. Sebelum
menutup tulisan ini, saya masih ada satu pertanyaan lagi untuk Dahlan
Iskan, Mahfud MD dan Marzuki Alie, berapa ya mereka dibayar sama
perusahaan tersebut. Atau jangan-jangan gratis (tukar guling),
perusahaan dapat bintang iklan baru sedangkan mereka dapat promosi
gratis.
Sebagai
orang yang pernah belajar teori periklanan dan marketing communication
di kampus, saya sedikit mengulas tentang iklan. Ingat sedikit loh! Sebab
kalau ingin detail tentu akan saya tulis di lain kesempatan. Iklan
adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang digunakan pemasar untuk
menjangkau konsumennya (Sandra Morarty,Nancy Mitchell dan William
Wells).
Nah,
mungkin para pejabat yang mulai nyambi bintang iklan ini berharap calon
konsumen dalam hal ini pemilih bisa mengenal mereka berdua. Tetapi
menurut saya mereka sudah cukup dikenal karena sering muncul di media.
Perkiraan saya sih supaya publik terus ingat dengan mereka berdua saja.
Ketiga tahap tujuan iklan yaitu tahap introduction (pengenalan), fase ini biasanya dipakai untuk produk-produk baru. Level kedua adalah persuasif (mengajak) dan reminder
(mengingatkan). Dalam beberapa kasus, iklan produk sering mengambil
posisi “perang terbuka”. Sebut saja iklan XL yang dibintangi aktris
cilik Boim diserang iklan Simpati dengan bintang iklan komedian Sule.
Dalam salah satu kalimat di iklan tersebut, Sule mengatakan “jangan mau
dibohongin anak kecil”, tentu ini diarahkan pada iklan XL.
Atau
iklan Hits yang menyerang Baygon dengan bintang iklan Lula Kamal,
dimana dalam iklannya Lula mengatakan, yang lebih mahal banyak. Lalu
ada iklan Pepsi dengan Coca Cola, dimana dalam videonya seorang endorser (bintang iklan-red) menginjak kaleng untuk mengambil kaleng dengan merek lainnya. Dalam
kasus dua pejabat itu saya tidak tahu apakah mereka memang sedang
“perang terbuka” atau cuma demi uang semata-mata. Namun sepertinya
pilihan pertama lebih masuk akal daripada pilihan kedua mengingat
keduanya sama-sama memiliki uang.
Penulis:KARNOTO
# Chief in Editor Banten Perspektif# Studi Marcomm Advertising di Univ. Mercu Buana, Jakarta
